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EINMAL ALLES BITTE!

Wer isst morgen noch Wurst? Wir sprechen mit Influencer Tamás Trunk als Vertreter der Gen Z über die Zukunft des Fleischkonsums. 

 

Noch sind Wurst und Schinken fester Bestandteil des täglichen Speiseplans. Aber weniger Fleischkonsum ist längst ein großes Thema, dass unsere Branche beschäftigt. Man spürt, dass die Jüngeren nach Alternativen suchen. Flexitarier ist das Label der kommenden Konsumgeneration. Was erwartet die Gen Z in Zukunft von Proteinen und was heißt das für Hersteller und Händler? Wir sprechen mit einem ihrer Vertreter: Tamás Trunk. 

Unser Experte Tamás Trunk 
 
 
Tamás Trunk 

Autor, Speaker, Influencer, Gen Z Berater des Campaigning Bureaus 

Er veröffentlichte im Alter von 14 Jahren sein erstes Buch mit dem Titel “Marken, Sneaker, Generation Z”, mit 19 Jahren publiziert er jetzt sein zweites Buch mit dem Titel „Kintsugi, die Berufung der Marken”. Er ist vom Trend Wirtschaftsmagazin Österreich in die „30 unter 30, Austria‘s Leader von morgen“ gewählt worden. Er hält über die Relevanz und die Beziehung der neuen Generation zu Marken und Nachhaltigkeit Vorträge bei Unternehmen und auf Konferenzen. Er ist der Redakteur der Gen Z Sektion des PR Trendreports Ungarn, das vom ungarischen PR Verband veröffentlicht und in Fachmagazinen publiziert wurde. 

TFB im Interview mit Tamás Trunk 

TFB: Was bedeutet Ernährung für Deine Generation und wie informiert ihr Euch darüber? 

Tamás Trunk: Was für andere Lebensbereiche gilt, trifft auch beim Essen zu: Wir, die Gen Z informieren uns Digital. Und das auf verschiedensten Plattformen gleichzeitig.  

Beim Essen ist für meine Generation Purpose der stärkste Motivationsfaktor, wie auch bei unserer Arbeit. Selbstverwirklichung und das Ausleben unserer Identität nach außen spielen für uns die größte Rolle. Gleichzeitig treiben uns ganz praktische, materialistische Fragen und Eigeninteressen an. Wir sind: „sozial egoistisch”. Auch in unserem Konsumverhalten bei Lebensmitteln. Wir suchen nach Erlebnissen, wollen unseren Purpose verwirklichen, nach außen zeigen, genau wie unser nachhaltiges Weltbild 

Zeigen, was man is(s)t 
 

Zugehörigkeit spielt für uns eine sehr große Rolle. Wenn wir aufgrund unseres Essverhaltens Teil von Szenen oder Kulturen werden, prägt das unsere Identität. Memes in den sozialen Medien greifen das dann oft als Thema auf. Zum Beispiel bei Veganern, die – überspitzt dargestellt – immer und überall über ihr Vegansein sprechen wollen, egal um welches Thema der Welt es gerade geht.  

Interessanterweise gibt es auch in meiner Generation markante Unterschiede zwischen den Gewohnheiten und Mindsets der Geschlechter. Wie auch bei anderen Themen, etwa Fashion, beschäftigt Nachhaltigkeit Frauen mehr als Männer. Vielleicht spielen hier Tradition und Erziehung immer noch eine größere Rolle. 

TFB: Thema Ess-Routine – wie sieht die bei Euch aus?

Tamás Trunk: Es ist kein Geheimnis, dass spätestens mit Covid das Bestellen von Essen sehr populär wurde und für uns inzwischen etwas ganz Normales ist. Mittag- und Abendessen sind wichtig, vor allem als gemeinschaftliches Ritual. Neben Trendthemen wie Brunchen oder Frühstücken müssen Mahlzeiten vor allem DIY- und „TikTokable” sein. Wenn wir zuhause kochen, dann aus Geselligkeit, etwa Grillen mit Freunden oder zur Selbstinszenierung (kochen aus Leidenschaft). Geht es nur ums Sattwerden, dann wird bestellt.       

TFB: Welche Bedeutung hat Social Media – muss Essen immer auch “instagrammable” sein? 

Tamás Trunk: „Tiktokable” ist inzwischen wichtiger als „instagrammable”. Dabei geht es hier nicht mehr um Perfektion. Das neue Stichwort heißt „Realness”. Unperfekt ist Trend. Da darf das Fleisch schon halb aufgegessen sein oder der Teller fast leer. Für uns ist das viel zugänglicher und involvierender. Und genau diese Art von Statements, von Realness erwarten wir von Marken. 

Auch Burger King hat es in einer Kampagne 2020 gewagt eine „disruptive brand personality” zu zeigen, indem sie – genau um den Hype des fake-perfekten Essens gegenzusteuern – schimmelige Burger in der Kampagne gezeigt haben.  

In Diversität vereint 
 

Übrigens haben viele gedacht, dass mit Social Media eine Art Food-Globalisierung stattfinden würde, die dazu führt, dass wir überall auf der Welt das Gleiche konsumieren würden. Eigentlich passiert eher das Gegenteil. Mit Ethno-Lebensmitteln drücken wir unsere Weltoffenheit aus und können kulturelle Zugehörigkeit schaffen. Aber klar gibt es Marken, globale Fast-Food-Ketten, die wir alle konsumieren und mit denen wir unseren kosmopolitischen Lebensstil ausdrücken. 

TFB: Achtet ihr beim Einkauf auf Marken oder dürfen es auch Handelsmarken sein? 

Tamás Trunk: Oft suchen wir Gen Zler nach neuen, unbekannten Marken. Bei Lebensmitteln allerdings vertrauen wir eher auf bekannte Marken. Etwas anderes ist es, wenn bestimmte Produkte aus einer ganz anderen Ecke gehyped werden, zum Beispiel durch eine Kollaboration. Die Getränkemarke „Prime” hat kürzlich mit den YouTube-Stars Logan Paul und KSI ein Produkt an den Start gebracht, so etwas funktioniert.  

Auch spannend: Trends, die eher kategorie- als markenfokussiert sind. Netflix-Serien wie „The Gamechangers” oder „Seaspiracy” haben den Vegan-Trend bei uns deutlich vorangetrieben. Avocados waren plötzlich der totale Hype.  

Marken müssen führen 
 

Marken können hier aufsetzen und mit einem Produkt zum Trend eine Beziehung zur Gen Z aufbauen. Bei Handelsmarken muss schon das Produkt an sich überzeugend sein und der Preis muss stimmen, dann funktioniert es auch. Marken werden von meiner Generation als Movement-Starter wahrgenommen. Sie können Trends und Szenen prägen, etwa durch die Kollaboration mit einer Non-Food-Marke. Etwa limitierte Kollektionen. Oder man setzt auf Premiumisierung, das zieht, zum Beispiel bei Fleischprodukten.       

TFB: Was ist Euch bei der Auswahl von Lebensmitteln noch wichtig?  

Tamás Trunk: Es klingt paradox: Noch nie war eine Generation so bunt, vielfältig und individualistisch. Gleichzeitig ist unser Verlangen nach Zugehörigkeiten zu Gruppen enorm. Wir sind voll von Widersprüchen, unterschiedlichen Meinungen und Identitäten. Diese „subkulturelle Segregation” zeigt sich auch in der Welt der Lebensmittel. Die Protein-liebenden Sportler und Bodybuilder, die veganen Mädchen, die Ethnic-Food liebende Jugendliche – wir sind in viele Kategorien geteilt. Dabei entstehen viele neue „Grey-Zones”, weil wir gleichzeitig zu mehreren dieser Gruppen gehören wollen. Das ist quasi „Einmal alles bitte”. 

Essgewohnheiten sind kein Dogma mehr 
 

Dieses Phänomen hat aber eine neue Bedeutung. Wir wollen von jeder Food-Szene ein Teil sein, probieren und dazugehören. Viele probieren den veganen Lifestyle und definieren sich als vegan, doch es „rutscht trotzdem mal ein Stück Fleisch auf den Teller”. Und das ist ok! Die Grenzen sind fließend, nicht so klar definiert, wir sind nicht so streng. Diese Inkonsequenz führt dazu, dass wir immer neue Innovationen suchen und zu den unterschiedlichsten Bewegungen dazugehören wollen. Die Grenzen sind durchlässig. Nicht nur unser Körper, auch unsere Weltanschauung befindet sich in Entwicklung. 

TFB: Spielen Fleisch- und Wurstprodukte für Deine Generation noch eine Rolle? 

Tamás Trunk: Na klar! Obwohl nie zuvor der vegetarische/vegane Trend so stark war, bleiben meiner Erfahrung nach traditionelle Ernährungsgewohnheiten ebenso prägend. Aber wie gesagt – wir sind nicht dogmatisch. Deshalb passen in unseren Lebensstil die unterschiedlichsten Food-Bewegungen und Trends. Wir sind und bleiben offen für das Thema Fleisch, auch wenn es ein sehr emotionales Thema ist. 

TFB: Wer hat beim Tierwohl die meiste Verantwortung Deiner Meinung nach?      

Tamás Trunk: Auf gesellschaftliche Fragen, wie etwa die Tierwohl-Debatte, sucht unsere Generation nicht mehr bei den „Zuständigen”, also der Politik, nach Lösungen, da das Vertrauen und die direkte Kommunikation nicht mehr da sind. Wir erwarten Lösungen in den bedeutendsten gesellschaftlichen Fragen von Marken. Ersichtlich war dies auch bei dem Ausbruch der Covid-Pandemie, wo wir auf Weltmarken und lokale Marken gewartet haben, etwas für uns zu tun. So ist es auch beim Tierwohl. Wir wollen die Meinungen und Lösungsvorschläge der Marken hören. Die Verbraucher*innen können in ihre Rolle als nachhaltige Verbraucher*innen schlüpfen, indem die Hersteller und der Handel ihnen den Weg dazu ebnen.  

Gemeinsam Lösungen finden       
 

Der Trend, dass Marken sich in gesellschaftlichen Themen engagieren, hat sich global über die letzten Jahre enorm verstärkt. Verantwortliche und Konsumenten müssen sich meiner Meinung nach mehr vernetzen und miteinander reden. Denn auch dieses Thema kann nur, wie alle anderen großen Herausforderungen unserer Zeit, gemeinsam gelöst werden. Roundtable-Gespräche, aufklärender Social Media Content und starke, klare Statements können eine Lösung sein. 

TFB: Seid ihr bereit, für Tierwohl-Produkte mehr zu bezahlen? 

Tamás Trunk: Zu diesem Punkt stehe ich leider eher kritisch. In der heutigen Zeit der „Sharing Economy” sieht man es leider als selbstverständlich und verlangt es auch, dass „Gutes”, was also unsere Gesellschaft weiterbringt, demokratisiert ist. Man „erwartet” als Konsument, dass die Kosten von Tierwohl-Produkten auch kundengerecht gestaltet sind. Ausnahme: Wenn eine exklusive Marke oder eine ganze Bewegung auf das Produkt aufgebaut wird und wir als Individuen durch den Konsum des Produktes nach außen sichtbar ein Teil davon sein und unsere Verbundenheit zum Thema mit einer klaren Message zeigen können. 

TFB: Welche Fleisch- und Wurstkreationen fehlen Euch, wovon könnte es mehr geben? 

Tamás Trunk: Die Fitness- und Bodybuilding-Szene hat sich über die letzten Jahre mit dem Aufschwung von Social Media (speziell Tiktok) sehr stark vergrößert. Deutschland führt den Trend in Europa an, hier machen Fitness- und Gesundheitscenter den größten Umsatz. Die Selbstreflektion durch Social Media hat einen neuen Trend der Achtsamkeit und des Selfcares geschaffen. Hier gibt es eine große Kommunikationslücke, die Fleischhersteller nutzen sollten, in dem sie die positiven Eigenschaften der Proteine – so, wie es bei Shakes, Riegeln oder Porridge schon vormachen – zur Vermarktung nutzen. Da steckt meiner Einschätzung nach dem größten Potenzial drin, um meine Generation mit entsprechenden Produkten zu erreichen.      


5 Fragen an Tamás Trunk auch im Video – jetzt erleben!
 

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Es geht um die Wurst #2 
 

Viele Themen, viele Insights – wir werden weiter berichten. 
Was in Inflationszeiten von Nachhaltigkeit und Tierwohl übrig bleibt – The Family Butchers im Gespräch mit Marktpsychologe Thomas Ebenfeld. Jetzt in unserer Anzeige #2 zum Nachlesen.

 

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